De invloed van tv Amerikaanse verkiezingspropaganda

Een groep typische Amerikaanse burgers met borden en ballonnen lopen in een tekenfilmpje in een rij achter een olifant met een trommel aan. Op de achtergrond klinkt vrolijk gezang:

'Ike for president, Ike for president,
Ike for president, Ike for president.
You like Ike, I like Ike, Everybody likes Ike - for president.
Bring out the banners, beat the drums,
We'll take Ike to Washington.'

De opzet van het opgewekte tv-spotje is duidelijk. De Republikein Dwight D. Eisenhouwer moest de nieuwe bewoner van het Witte Huis in Washington worden.

Aan de andere kant komen er ook al snel negatieve filmpjes. Richard Nixon was in 1956 kandidaat voor het vice-presidentschap. De Democraten lieten het Amerikaanse publiek in een spotje weten dat ze de mogelijkheid dat Nixon president zou kunnen worden niet zo zagen zitten: 'Nervous about Nixon? President Nixon? Vote democratic, the party for you, not just the few.' In 1968 herhaalden de Democraten deze tactiek tegen Spiro Agnew, die kandidaat voor het vice-presidentschap onder Nixon was. Een tv-beeld met daarop 'Agnew for Vice-President' wordt een kleine 20 seconden begeleid door een bulderend gelach.

De filmpjes op tv bleven die pioniersjaren vrij klungelig. De eerste president die optimaal van het nieuwe medium gebruik wist te maken was de Democraat John F. Kennedy, die in 1960 tot president zou worden gekozen. Zijn broer Robert was de grote man achter de campagne. Hij besefte dat John F. Kennedy bij het Amerikaanse publiek nogal onbekend was en zette de tv met succes in om hier verandering in te brengen.

Een andere manier waarop de presidentskandidaten in de schijnwerpers het nieuwe medium kwamen, waren de tv-debatten. Die vonden voor het eerst plaats bij de verkiezingen van 1960 tussen Kennedy en Nixon. Beide kandidaten waren zich zeer bewust van de invloed van de tv. Zaken als de belichting, het geluid en de hoek van waaruit gefilmd werd waren zeer belangrijk. Nixon had het campagnevoeren ongeveer uitgevonden in de jaren vijftig en maakte daarbij handig gebruik van de tv. Desondanks overschatte Nixon zichzelf en verloor hij het eerste debat.

Een groot voorbeeld voor John F. Kennedy was de Democratische president F.D. Roosevelt,. Tijdens zijn lange regering hield Roosevelt contact met het Amerikaanse publiek hield door het nieuwe medium van de jaren dertig, de radio. Door zijn befaamde 'fireside chats' voelden luisteraars zich verbonden met hun president.

Voor de tv-debatten waren er allemaal regels, met de tv-spotjes konden ze alle kanten uit. De Republikeinen en Democraten spaarden elkaar niet bepaald in de tv-spotjes. In de campagne van 1964 werd de Republikeinse kandidaat Barry Goldwater als een man neergezet die een atoomoorlog kon veroorzaken. In twee spotjes wordt een onschuldig klein meisje gecontrasteerd met een ontploffende atoombom. 'Vote for President Johnson on November 3rd. The stakes are too high for you to stay home', was de Democratische boodschap.

Een van de hardste campagnes werd in 1988 gevoerd door de Republikein George Bush tegen de Democraat Michael Dukakis. In een aantal keiharde spotjes werd op weinig subtiele wijze duidelijk gemaakt dat Dukakis een softe liberaal was, die van misdaadbestrijding en militaire zaken weinig kaas had gegeten. Berucht werd het 'Willie Horton'-spotje, dat misdaad als thema had.

'Bush and Dukakis on crime. Bush supports the death penalty for first degree murderers. Dukakis not only opposes the death penalty, he allowed first degree murderers to have weekend passes from prison.' Eén daarvan was tot levenslang veroordeelde Willie Horton, die tijdens zo een verlof een paar verschrikkelijke misdaden pleegde. De campagne van het Bush-kamp had effect, Dukakis verspeelde een riante voorsprong in de peilingen door zwak op de aantijgingen in dit soort spotjes te reageren.

Joris Smeets

De prachtige verzameling tv-spotjes uit de Amerikaanse verkiezingen (1952-2004) is te vinden op'The Living Room Candidate.'

Dinsdag 2 november 2004:
'Truman versus' Dewey (Amerikaanse verkiezingen van 1948)
Andere tijden, Nederland 3, 21u

Bronnen:

'Invloed van TV op verkiezingscampagnes presidentskandidaten', Fragment OVT 26 september 2004 uur 1 (21 min.)
Andere tijden: 'Kennedy en de media', dinsdag 18 november 2003 20.55u
Andere tijden: 'Michael Dukakis en de Amerikaanse Presidentsverkiezingen van 1988', donderdag 26 oktober 2000 20.45u